В последнее время крупные фармкомпании перестали нанимать полчища торговых представителей, найдя им замену: информационные технологии обрабатывают врачей без их посещения.

В США были уволены десятки тысяч торговых представителей, тогда как фармкомпании стали усиленно создавать различные веб-сайты, приложения для iPad (планшетных компьютеров) и прочую цифровую инфраструктуру, чтобы врачи выписывали их препараты.

Врачи могут использовать эти технологии, чтобы задать вопрос о препарате, заказать бесплатные образцы и узнать, какие страховые компании покрывают определенные виды лечения. Если у врачей возникает много вопросов, торговые представители могут перезвонить им или пообщаться в чате (live chat).

Эти (подобные) изменения направлены на сокращение издержек и поиска обходных путей к врачам, так как обычные посещения последние считают навязчивыми и раздражающими. Каждый пятый доктор США в 2009 г. относился к категории, которые не допускали встреч с торговыми представителями.

"Уже спустя год каждый четвертый не принимал торговых представителей. Только около 1/4 всех посещений к врачам в США заканчивались личными встречами", говорит Bruce Grant -- старший вице-президент Digitas, компании занимающейся цифровыми маркетинговыми технологиями и входящей в Publicis Groupe SA. Она создавала приложения для таких компаний как AstraZeneca и Sanofi-Aventis.

Большинство компаний говорят, что они используют цифровые технологии в качестве дополнения к звонкам торговых представителей, однако широкомасштабные увольнения в отрасли говорят, что технологии замещают, а не только дополняют деятельность торговых представителей.

В США на протяжении 1990-ых и в начале 2000-х гг. фармацевтические компании тратили гигантские суммы с целью повысить количество торговых представителей, такие затраты напоминали обременительную гонку вооружений. Торговые представители на корпоративных автомобилях, набитых бесплатными образцами, стали повсеместным и дорогим символом
отрасли.

В 2009 г. AstraZeneca создала маркетинговую группу по цифровым технологиям, а в 2010 г. значительно ее усилила, говорит John McCarthy -- вице-президент по коммерческой стратегии и операциям в США. Группа, чьей первичной целью являются врачи, а не потребители, создала "AZ Touchpoints" -- веб-сайт, через который врачи могут задавать вопросы, заказывать бесплатные образцы и уточнять о страховом возмещении. На сайте также представлены брошюры и другие "образовательные материалы",
которые можно распечатать.

На сайте также есть телефонный номер, по которому они могут связаться с торговым представителем, или попросить его перезвонить им.

Большинство таких звонков обрабатывается другими компаниями, например TMS Health. Если сотрудники стороннего call-центра не в состоянии ответить на вопросы врача, то звонок переводится на более квалифицированного сотрудника AstraZeneca.

AstraZeneca, являющаяся производителем средства для лечения изжоги Нексиум (эзомепразол) и средства для лечения шизофрении Сероквель (кветиапин), отслеживает запросы врачей-посетителей сайта и в дальнейшем использует эту информацию, чтобы подобрать необходимые для врача сведения при последующем его посещении сайта, говорит г-н McCarthy.

Сайт Touchpoints помог компании сократить издержки на продвижение и "перенаправить торговых представителей на поддержку новых продуктов, которые требуют большего научного обсуждения", продолжает г-н McCarthy. В прошлом году AstraZeneca заявила о намерении к 2014 г. сократить штат на 10 400 человек, включая тысячи торговых представителей на западных рынках. По словам компании, сокращение штата на 16 % приведет к ежегодной экономии в 1,9 млрд. долл. к 2014 г.

Другие фармацевтические гиганты также сокращают отделы продаж и экспериментируют с цифровым маркетингом. Сайт Sanofi-Aventis http://www.ipractice.com/ предлагает похожую информацию, что и Touchpoints компании AstraZeneca, у компании Merck & Co -- http://www.merckservices.com/.

Цифровой маркетинг не всегда сопоставим по эффективности с человеческим. По словам г-на McCarthy вебсайты не настолько эффективны, как если бы кто-то находился рядом с врачом.

Когда немецкая компания Boehringer Ingelheim GmbH запустила на рынке США лекарственный препарат Прадакса (дабигатрана этексилат) для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, она использовала и цифровые маркетинговые технологии, включая организацию вебкастов для ведущих специалистов, которые рассказывали другим врачам о лекарстве. Однако компания посчитала, что звонки торговых представителей врачам все еще остаются мощным инструментом для повышения назначений препарата, говорит Wa"el Hashad -- вице-президент отдела маркетинга сердечно-сосудистых и метаболических препаратов. "Без сомнения, цифровой маркетинг оказывает влияние, но я не верю, что изменения произойдут сиюминутно. Я думаю, что это растянется на определенное время".

Врач общей практики из пригорода Кельна, Германия, Christopher Luyken говорит, что он обменивается мнением с другими врачами по сети, однако рассматривает фармацевтический маркетинг в интернете как спам. По его словам, лучше услышать о новом препарате от торгового представителя, которого он знает и которому доверяет.

Датская фармацевтическая компания Novo Nordisk не сокращала штат торговых представителей в США в течение 5 лет, но она продолжает наращивать цифровые маркетинговые технологии. В конце прошлого года компания запустила веб-сайт и приложения для iPad и iPhone под названием Coags Uncomplicated, которые представляют собой вспомогательный инструмент для диагностики нарушения свертывания крови. На сайте и в приложениях имеется дополнительный модуль, содержащий информацию о препарате НовоСэвен (эптаког альфа [активированный]), применяемый при гемофилии.

Цитируя информацию аналитиков рынка, Eddie Williams -- директор подразделения Novo Nordisk в США, говорит, что у 72 % врачей в США есть смартфоны, причем 95 % из них загружают через него различные медицинские приложения. У компании есть несколько других приложений, доступных через iTunes, включая программу, позволяющую рассчитать концентрацию глюкозы в крови (Novo Nordisk является крупнейшим производителем инсулинов и других средств для лечения сахарного диабета).

Такие компании как Sanofi-Aventis, Merck, Pfizer Inc., GlaxoSmithKline и Novartis также имеют приложения для iPhone и iPad.

В 2002 г. Eli Lilly & Co запустила сайт lillyconnect.com в качестве одного из каналов по продвижению лекарственных средств. Однако компания закрыла его, так как, по словам представителя компании, "сайт изжил себя". Сейчас Lilly создает "новый портал запросов", который позволит врачам получать информацию непосредственно во время лечения пациентов.

Источник: healthnet.org